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企业营销进入“微时代”:不唯近利,但求远功
成都华誉工艺品有限公司 / 2012-02-13

 营销需要销售、传播、服务、信息等渠道,并且企业一直在努力“扁平”这些渠道。降低成本的同时,最大化接近消费者并倾听他们的声音。然而,传统渠道的效率总是笨拙而滞后,并且有输出而无反馈。微博作为全新的沟通平台,可以使企业与现实及潜在消费者之间的沟通与互动更为直接而富有深度。湿营销理念已深入人心,微博可以聚合某个群体,并以温和的方式将其转化为品牌的追随者,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容,从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。如今,微博营销已经不是要不要做,而是必须会做、必须去做的问题。据DCCI互联网数据中心预测:中国互联网实际不重复的微博独立用户数到2011年、2012年、2013年年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人。面对如此之大的营销机会,企业应把握哪些规则呢?

  规则一:整合操作,统一管理

  企业可以鼓励高管、部门、员工开设微博,甚至渠道价值链成员,如经销商。广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司投入过百万,给200多位管理和销售人员发iPHONE4,鼓励员工积极发微博。同时,企业在新浪上开通的官方微博,由企划部门专人管理,主要发布公司产品或活动信息。再如,凡客诚品是新浪微博的第一批客户,曾动员运营中心的员工在一个下午的时间里注册了100多个微博账户。不过,不同微博可以有不同的营销任务,但是也必须进行有效整合与分工。保健酒品牌——劲牌,以劲牌公司、劲牌淘宝官方旗舰店、中国劲酒3个昵称,注册新浪、腾讯、网易、搜狐4大门户网站微博,组合出12个维度网络的品牌传播。3个昵称有明确的分工:“劲牌公司”为劲牌公司官方微博,主要用于发布企业即时信息和图片。“劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官方旗舰店的微博,其主要职能为网络销售活动推广、与消费者和网友互动。“中国劲酒”作为劲酒本身的微博,主要用于发布与劲酒产品和品牌推广相关的信息。

  企业要对企业微博、部门微博、员工微博进行统一管理,统一传播目标、统一传播方针、统一传播策略、统一传播口径。并且,要由专业部门、专业人员来实施有效管理。不过,很多企业高管人员是知名人士,他们的微博怎么管理?其实,也应该自觉纳入微博管理规范,他们可以有“特权”,但也要遵守游戏规则。另外,很多经销商是品牌专营商,他们甚至和企业一样,把品牌视为自己的“孩子”,并努力塑造品牌与拓展品牌市场。于是,他们也在积极利用微博这块营销阵地。对于经销商,企业也要把其纳入统一管理,明确微博营销权限,并加强日常监管。

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